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Ludopia Interactive, une entreprise du secteur, a réussi à déposer la marque "emailing" en France
et en Europe.

Elle compte monnayer un droit d'exploitation à ses concurrents qui voudraient utiliser le terme.

Deux marques déposées à l'INPI © Societe.com

Ludopia Interactive, la société à l'origine de cette affaire opère elle-même dans le secteur du marketing online. Elle a déposé une première fois en 2005 le terme à l'INPI, puis en 2007, associé à un logo, devant l'Office de l'harmonisation dans le marché intérieur (OHMI) qui gère les dépôts de marques en Europe. Aujourd'hui, la société se considère donc comme propriétaire du terme, et compte bien faire valoir ses droits.

Ainsi, il est devenu impossible pour les sociétés du secteur d'acheter le mot clés emailing dans le réseau de liens sponsorisés de Google. Une entreprise cherchant un prestataire dans Google tombera sur deux annonces seulement, contre une douzaine (pour le moment) sur Yahoo. La première est signée Emailing France, marque commerciale de Ludopia Interactive, la seconde Impact-Net, une autre société d'e-mail marketing. Derrière ces entreprises, se trouve Sohrab Heshmati. Et le moins que l'on puisse dire est qu'il prépare son affaire depuis plusieurs années.

A entendre Sohrab Heshmati, c'est lui qui aurait inventé ce terme en France en 1996. Il en serait donc le propriétaire naturel. Seulement, il n'a déposé "emailing" en tant que marque que 10 ans plus tard. Entre temps, le mot est devenu usuel. La requête "emailing" dans Google génère ainsi plus de 15 millions de résultats, et tous les prestataires du secteur l'utilisent pour désigner à la fois les actions de prospection, de gestion ou de routage de courrier électronique.

• Pourtant Ludopia Interactive peut désormais justifier de deux dépôts de marques tout à faire en règle, bien qu'ambiguës.

- Le premier à l'INPI ne couvre pas tous les produits et services de la classe 38, celle des télécommunications.

- Le second à l'OMHI, ne concerne pas le terme "emailing" à proprement parler, mais un logo sous lequel est écrit "emailing".

Aussi, le dépôt des marques ne semblait pas suffisant pour Ludopia Interactive pour revendiquer la propriété du terme.

De l'aveu même de Sohrab Heshmati, la société attendait pour cela "des garanties juridiques et des précédents judiciaires". Autrement dit, des jugements rendus en sa faveur et susceptibles de faire pencher en sa faveur la décision d'un Tribunal si un ou plusieurs concurrents l'attaquaient pour demander l'annulation de sa marque.

Ainsi, l'objectif de Ludopia Interactive va plus loin que de réserver le mot clé "emailing" dans Adsense. La société a préparé des contrats de licence pour qui voudrait utiliser le mot. L'un, selon Sohrab Heshmati, permet l'utilisation du terme contre quelques "milliers d'euros", l'autre monnayé en fonction "d'un pourcentage du chiffre d'affaires" de l'entreprise permettra d'utiliser le terme dans un cadre commercial.

Sohrab Heshmati n'envisage pas de faire payer les sites médias et les blogs qui assimileraient le terme à l'activité professionnelle, la pratique n'étant pas "préjudiciable" à Ludopia Interactive.

Selon Sohrab Heshmati, l'objectif de Ludopia Interactive n'est pas de "gagner de l'argent". Mais plutôt d'éviter l'utilisation de la marque à tort et à travers, et apporter une sorte de label éthique aux sociétés utilisant ce terme. Ainsi, les sociétés achetant la licence s'engageront sur des principes de bonnes pratiques, comme ne collecter que des adresses opt-in, ou ne pas spammer ses utilisateurs.

• Une démarche qui interpelle ses concurrents.

Impact-Net a ainsi été condamnée en juin 2004 par le Tribunal correctionnel de Nanterre, et suite à une dénonciation de la CNIL, pour collecte des données nominatives par un moyen frauduleux, déloyal ou illicite ; enregistrement et conservation de données nominatives sensibles sans l'accord des intéressés ; et détournement de la finalité d'un traitement automatisé d'informations nominatives.

Selon Matthieu Cordelier, avocat à la Cour et spécialiste du droit des marques, seule désormais une procédure sur le fond de demande d'annulation de la marque permettra de lever le flou qui existe aujourd'hui sur l'utilisation du terme "emailing" dans le secteur du marketing online.

Si Sohrab Heshmati prétend que 20 entreprises, "la plupart françaises", ont déjà signé un contrat de licence, celles membres du Syndicat national de la communication directe (SNCD) ne semblent pas prêtes à se soumettre.

"C'est une belle blague, s'étonne Jérôme Stioui, PDG de Directinet, personne ne va accepter de payer une licence". Une licence qu'attend toujours de recevoir la société Message Business afin de prendre connaissance des conditions exactes demandées par Ludopia et savoir comment réagir. Mais pour son cofondateur, Guillaume Le Friant, la contre attaque doit venir du secteur. "C'est au niveau du marché que les réponses doivent venir. Mais pour cela, il faut attendre que tout l'écosystème du marketing électronique prenne conscience de l'importance de la situation". Et pour pousser à cette prise de conscience, Message Business vient de lancer une pétition en ligne pour plaider que "emailing" est bien un terme générique. Mais ça, seule la décision d'un juge permettra de l'affirmer.