Réussir une campagne Publicitaire online ne s'improvise pas. Si l’on décide d’être présent sur le Web,
on doit savoir sous quelle forme sa marque doit y apparaître.
Il est avisé de ne pas céder au mythe de l'internet facile et pas cher. Car rien de sérieux ne se fera
sans Stratégie Web, ni Budget.
• Investir tout ou partie de son budget :
Devez vous investir la totalité de votre budget publicitaire sur le Web ou le répartir sur d'autres médias comme la radio ou l'affichage ? La réponse ne dépend que de votre stratégie de communication et de vos objectifs.
Le Web est à la fois un média complet et complémentaire. Pour rappel, les annonceurs ont investi 740 millions d'euros sur le web en 2007, dont 42 % sur les mots clés. Sans oublier près de 200 millions d'euros en marketing direct.
Si vous optez pour des publicités uniquement online, prenez le temps de visiter toutes sortes de sites proches de votre univers et ne cédez pas aux effets de mode.
Et demandez vous comment adapter votre communication à ce média, un peu comme si, en plus de vos campagnes d'affichage, vous vouliez aussi faire de la radio. Quitte à changer de ton et de messages.
• Définir les objectifs de sa campagne :
Sur internet aussi, une campagne publicitaire doit répondre à un objectif précis :
- Doit-elle me servir à vendre plus ?
- A trouver de nouveaux clients ?
- A créer une communauté ?
- A créer une l'image ?
- ...
Si l'on considère le Web comme un support de communication, il faut anticiper l'étape d'après, autrement dit savoir ce que l'on va faire des nouveaux contacts établis. Il serait irrationnel de mener une campagne online sans avoir soi-même un site mis à jour permettant de servir de relais et d'apporter des réponses aux internautes ayant vu ou cliqué sur votre campagne publicitaire. Faute de quoi, la sanction est immédiate.
• Savoir à qui vous vous adressez :
Avec le Web, il est dès plus important de savoir à qui s'adressent vos messages d’autant que le consommateur peut cliquer sur votre annonce pour en savoir plus, voire pour commander immédiatement vos produits.
Mais prudence, une cible peut en cacher une autre, il est parfois préférable de privilégier une communauté plutôt que de viser directement le client final. Cette approche conditionnera pour une large part le ton et le type de format publicitaire. Autre cible à observer : vos concurrents.
Profitez de votre campagne en ligne pour vérifier la manière dont ils réagissent et pour vous offrir un benchmark à peu de frais.
• Déterminer le budget :
Les marques consacrent en règle générale 15 % de leur budget marketing en opérations de publicité en ligne. Avant de réaliser votre campagne online et afin de trouver le format le mieux adapté à vos messages, rien ne vous empêche d'effectuer toutes sortes de tests avec des micro-budgets.
« Il ne faut pas tomber dans le mythe de l'internet facile où tout serait moins cher et plus efficace. Pour un petit film viral, il faut compter entre 5 000 et 50 000 euros, rappelle Benjamin Hugodot, fondateur de la société de production Optimis Prod. »
• Innover avec cohérence :
Rien ne sert de poster une vidéo sur YouTube si vous ne créez pas la surprise !
Jouez sur un ton plus impertinent, plus vif, plus décalé, soyez attractif et réactif, et exploitez au maximum les capacités créatives du web. Mais si l'innovation est un facteur déterminant de succès de la publicité online, il est indispensable de veiller à ce que vos messages restent cohérents avec le positionnement de la marque.
N'oubliez pas qu'internet est avant tout consommé seul, ce qui vous permet de tenir un discours personnalisé, voir décalé. D'autant que vos messages peuvent revêtir toutes les formes, de la simple bannière, à l'e-publicité vidéo, lesquels se complètent entre eux.
Mais attention à ne pas concevoir un plan média sans s'appuyer sur une stratégie web et de formats de diffusion.
• Mesurer et analyser les objectifs :
La publicité online est devenue l'affaire des pros, et les outils de mesure sont aujourd’hui plus que jamais indispensables. En effet, il est impératif de placer des outils de mesure en face des objectifs qu'on s'est fixé car ils servent à établir des retours d'expérience.
Ces instruments de suivi et de contrôle permettent d'optimiser les messages publicitaires afin de modifier éventuellement les campagnes en cours. Cependant, plus vous générez de données détaillées, plus il faut savoir prendre du recul et remettre en perspective les indicateurs clés.
C'est ainsi qu'un mauvais taux de clics peut cacher de bonnes ventes. Pour ne pas perdre de vue le taux de transformation, il ne faut pas non plus tomber dans le piège de la course au nombre de clics.
• Rationaliser ses investissements :
Il n'est pas facile d'émerger quand plus de 40 000 annonceurs ont déjà pris la parole sur le web en 2007 (source TNS Media Intelligence).
Pour augmenter l'efficacité de votre campagne online et maitriser votre budget, mieux vaut vous concentrer sur peu de sites.
Avantages : Mieux cibler vos emplacements et limiter ainsi la dilution de vos messages.
C'est notamment le cas lors de campagne B2B, où le client s'adresse à ses partenaires et peut jouer l'effet de répétition.
Evitez la multiplication les formats publicitaires pour ne pas avoir à investir dans de nombreux supports en ligne. De part sa nature, le Web est instable. Alors autant privilégier une approche simple et empirique de votre communication online.
