BUZZ E-MARKETING  

L'Institut Ballester Consulting & l'Union des Annonceurs (UDA) dévoilent les résultats de leur étude annuelle sur le marketing direct multicanal. Celle-ci révèle que le marketing interactif est désormais bien implanté au cœur des stratégies des annonceurs et que l'Internet participatif est privilégié pour gérer l'information entrante dans l'entreprise.

Le marketing direct interactif poursuit sa montée en puissance, même si le marketing direct «classique» reste largement présent dans les stratégies des annonceurs.

C'est l'un des principaux enseignements de l'étude 2008 publiée par l'Institut Ballester Consulting & l’UDA, en partenariat avec MD Expo, sur le thème «Entreprises, êtes-vous entrées dans la nouvelle ère du MD?».

Le multicanal, comme toujours, est privilégié par les entreprises: au total 67% d'entre elles réalisent des actions MD qui mêlent le papier et l'interactif, contre 25% qui n'utilisent que le premier, et 8% uniquement le second.

Pour 87% des sondés, la stratégie répond à une démarche de complémentarité des canaux, contre 13% qui substituent un canal à un autre. Et la tendance n'est pas près de s'inverser puisqu'à l'avenir, 71% des annonceurs pensent recourir à des actions classiques et interactives, 23% à des opérations uniquement interactives et 6% se contenteront d'opérations classiques.

Pourquoi une telle ascension du marketing digital? Essentiellement pour des raisons financières. En effet, 81% des personnes interrogées ont cité les coûts comme explication à l'utilisation des canaux interactifs et 71% la réactivité.

• L'e-mailing plébiscité

Parmi les outils interactifs les plus utilisés, les annonceurs recourent essentiellement à l'e-mailing (93%), l'e-newsletter (54%), le catalogue en ligne avec formulaire (43%), l'e-couponning (20%), le SMS (16%) et, enfin, le MMS (4%).

En revanche, à l'avenir, le duo de tête pourrait être inversé avec l'e-newsletter comme outil le plus sollicité (83%), suivi de l'e-mailing (78%).

«Il convient cependant de considérer ces chiffres avec précaution, car il semblerait que l'e-mailing soit tellement bien intégré dans les stratégies marketing des annonceurs qu'ils ne le citent plus spontanément comme un outil novateur sur lequel ils porteront leurs efforts dans les années à venir, note Athénaïs Rigault, directrice du pôle hors-médias de l'UDA.

Cependant il est indéniable que l'e-newsletter permet de véhiculer un contenu beaucoup plus riche que l'e-mailing et, qu'en ce sens, elle est considérée avec beaucoup d'intérêt par les annonceurs qui ont pris la mesure de l'enjeu des contenus informatifs dans la relation avec les consommateurs.»

• Search Engine & Web 2 (Communautaire) pour gérer l’information entrante.

Les entreprises utilisent également les canaux du MD interactif pour permettre à leurs clients d'entrer en contact avec elles.

Parmi les canaux privilégiés, le Search Engine Marketing (liens sponsorisés, référencement, affiliation) séduit 69% des sondés, le jeu interactif 28%, les forums 21%, les blogs d'entreprise 18%.

Les entreprises interrogées ont également cité spontanément d'autres outils comme le site internet (5%), l'e-mail (2%), le formulaire contact (1%) et enfin, le réseau social (1%).

Si ces canaux restent, pour l'heure, anecdotiques, on peut tout de même y déceler une volonté de la part des annonceurs de diversifier au maximum les moyens mis en œuvre pour permettre à leurs clients et prospects d'entrer en contact avec eux.

• Enfin, l'étude s'est penchée sur la mise en œuvre de l'éco-contribution et sur son impact sur les stratégies de marketing direct.

Les résultats mettent en exergue une forte contradiction. En effet, interrogées sur les raisons qui les incitent à utiliser davantage le MD interactif, près de 23% des entreprises citent leurs exigences de développement durable.

Pourtant, en ce qui concerne l'éco-contribution, plus de 58% des sondés déclarent ne pas en connaître les principes! «Ce chiffre, que nous n'arrivons pas à expliquer, nous a véritablement abasourdis», avoue Athénaïs Rigault.