C'est une première ! Nous reprenons et mettons en avant l’un de nos confères, pour l'intérêt du post, mais également par ouverture d'esprit, avec un article publié sur le blog eMarketing Garden de sqli agency
au sujet du Buzz Marketing.
Article de Yannick Myrtil - Buzz Marketeur, à lire :
"Si le buzz marketing est fréquemment utilisé aujourd’hui par les marques dans leur stratégie de communication c’est bien évidemment parce que cette technique a très largement fait ses preuves ces dernières années en termes de ROI et de gain de notoriété.
Et si le Buzz buzz et se formalise, c’est bien grâce à la prise de parole des consommateurs qui régit le « nouveau web » et, par extension, le bouche à oreille ; mais quand les consommateurs (les blogueurs) prennent la parole, ce n’est pas forcément pour dire que du bien (et très souvent à juste titre) : le bad-buzz guette…
Pour que le buzz « marchent », les créatifs doivent faire preuve d’une imagination de plus en plus débordante qui donne souvent naissance à des campagnes (vidéos, streets, concours,…) innovantes qui « dévergondes » parfois des marques vieillissantes et/ou au produit peu « excitant ». Mais parfois, à vouloir trop jouer le jeu de la provoc‘, elles se brûlent les doigts… et l’addition (en terme de rayonnement de marque) est souvent plus salée que la mer rouge.
Le cas POWEO
Souvenez-vous, l’été 2007 : La France en demi-finale de la Coupe du Monde de rugby… Une frénésie populaire s’était déchainée autour des bleus de l’ovalie, et les marques n’ont pas attendu pour profiter de leur notoriété. C’est Poweo qui a dégainé le premier en utilisant l'image de l’emblématique Sébastien Chabal :
Fausse bonne idée puisque la pub (destinée au web uniquement) a été LE bad buzz de l’année. En moins d’une semaine de nombreux blogueurs on relayé la vidéo sur Daily Motion, You Tube et Facebook pour s'indigner de l'exemple ainsi renvoyé aux jeunes enfants et exiger le retrait de la publicité.
Le cas SAMSUNG : « Incredible Fall »
Moins connu mais d’un goût tout aussi douteux, l’opération « Incredible Fall » de Samsung. Pour son teasing, la marque a eu la bonne idée d’envoyer aux blogueurs (à un jour d’intervalle) une boîte à meuh, un parachutiste en plastique et … une véritable oreille de vache.
Le buzz kit étant censé illustrer la vidéo et le site de teasing de l’opération marketing .
Même si on entend bien la volonté de provocation de la part de l’agence on se demande pourquoi n’avaient-ils pas anticipé les réactions virulentes des blogueurs. Car après cela, difficile de « rattraper le coup » …
Rattraper le coup… est-ce réellement possible, puisque « la Toile » est indélébile (cet article en est la preuve) :
* Powéo à hérité (ad vitam eternam?) d’un bon google-bombing : « poweo irresponsable »
* Les articles sur l’opé Samsung « Incredible Fall » seront probablement consultables encore très longtemps.
Christophe Ginisty, président de l'agence de RP Rumeur publique donne un début de réponse ; selon lui « il ne suffit pas de couper un espace d'expression pour arrêter la crise, car elle va alors se développer ailleurs, comme une étoile de mer à laquelle on coupe un bras. ». Le "mea culpa" semble donc être la seul alternative pour la marque à condition d’identifier en quoi « les râleurs ont raison et de les informer de façon collective pour reprendre le contrôle».
Quoi qu’il en soit, la « recette miracle » n’existe pas. Et pour éviter le retour de bâton, le mieux reste encore de rester vigilant dès la conception de sa campagne virale et surtout conscient que lorsque que l’on s’adresse (potentiellement) à une communauté de plus de 4 millions de blogueurs (200 millions dans le monde) on marche réellement sur des œufs..."
